浅析网络直复营销方式与传统营销方式的区别

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直复营销，根据美国直复营销协会的定义，是指“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者做出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。

　　根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为日录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络直复营销等几种形式，其中的网络直复营销正逐步成为最主要、影响力最大的营销方式。

　　从直复营销的含义可以看出，网络直复营销方式既秉承了传统营销方式中的一些内容，又在此基础上有所突破，并逐步发展成为一种国际流行的新兴营销方式。它与传统营销的区别，主要体现在以下几个方面：

　　首先，营销指导思想1i同。传统营销中，生产企业追求的是大目标市场，他们着眼于满足大多数目标顾客的要求，而将各个顾客需求中的个性因素有意识地忽略掉了。现代网络直复营销是以“人对人”、“个对个”的营销方式，创造了和消费者直接对话、接触、交流的机会，以创造差异、创造个性去迎合消费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三者台一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从面成为企业的忠诚顾客。

　　其次，行为机制不同。不论采用哪种方式，网络直复营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。从而实现企业与消费者之间的双向信息沟通。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问有关情况或要求参观产品陈列室等。据此，网络直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的台作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。传统营销虽然也承认和接受需求导向，但顾客在许多企业的心目中是抽象的，只是市场购买力的代名词而已。

　　第三，目标顾客精确度不同。传统营销中，由于企业追求的是大目标市场，因此，目标市场是以群体出现的，其中包括了许多非潜在顾客。而网络直复营销利用营销数据库，可以使消费者群体的细分更细致入微，目标顾客可以是单个个体，企业营销也可以是“一对一”的微营销，可大大减少传统营销由于目标顾客不精确造成的浪费，提高营销效果。

　　第四，营销产品的价值不同。网络直复营销商的优势主要在于它所提供的优质服务为顾客带来的附加价值，顾客足不出户，坐在家中就能享受到优质产品和服务，这种购物方式轻松自在、方便有趣而且节省时间。这样，网络直复营销便将单一的产品销售转变为一种综合的服务和令人满意的一种享受，从而提高了营销产品的价值。

　　第五，营销手段的隐蔽性不同。传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒体实施，隐蔽性较弱，易被竞争对手察觉、掌握。网络直复营销手段比较隐蔽，不易被竞争对手察觉，即便竞争对手掌握了自己的营销策略也已为时太晚，因为网络直复营销广告与销售活动是同时进行的。

　　第六.营销效果的可测性不向。在网络直复营销中，顾客通过反馈表格、电话等方式进行查询、订货或付款，相关信息很快得到反馈，直复营销商可据此测算回复率的高低，从而比较容易地测定出营销效果，而传统营销效果的测定比较困难。

　　由此可见，网络直复营销无论在目标市场定位、行为机制、目标客户细分还是产品价值、营销手段和营销效果评估等方面与传统营销都存在着显著的区别，也正是这些区别的存在才体现了网络营销的存在价值。
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